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國內汽車品牌的營銷缺陷（1）
作者：謝付亮 日期：2008-9-3 字體：[大] [中] [小]
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不知大家有沒有注意到，寶寶識圖已經成為嬰兒早教的重要內容。在識圖卡、識圖畫、識圖冊上，我們通常可以看到五顏六色的水果、動物、文具、家具、交通工具等內容，家長通常會在床邊的墻上粘貼一些顏色鮮艷的畫，指著圖畫教寶寶看圖識物。雖然寶寶不會開口說話，但當父母再次念到畫中事物的名稱時，寶寶就會主動地朝那張畫看過去，這有利于孩子的早期啟蒙教育。
交通工具在識圖卡中很常見，自行車、汽車、火車、飛機、輪船等等，在那些汽車中最常見的就是寶馬、標致、奔馳、奧迪、法拉利、別克、現代、本田等國外品牌車，而國內汽車品牌極其少見，甚至一個都沒有，這就使小孩在潛移默化中加深對國外品牌車的認知和好感，而對國內品牌不甚了解。當小孩長大了，這種思想便根深蒂固，腦子里裝得永遠是國外的汽車品牌，準備買車時，也大多會傾向于選擇國外品牌，國內品牌則被遺棄在某個“人跡罕至”的角落。
這一點正是國內汽車品牌的營銷缺陷，國內汽車品牌為什么不動用全民來為民族品牌做宣傳呢？換句話說，國內汽車公司必須努力實施全員品牌管理。
遠卓品牌機構認為，品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個品牌策劃機構能夠獨立完成的，它需要企業全體員工的參與，要求全體員工都必須有強烈的品牌意識，并有意識的用自己的實際行動來維護品牌形象，為品牌大廈的建設添磚加瓦，這就是“全員品牌管理（Total Brand Management）”法則，簡稱TBM法則。反之，如果不遵循TBM法則，員工為品牌建設添磚加瓦就無從談起，甚至會存在一部份人不停地“偷磚竊瓦”，挖“品牌建設的墻角”。如此一來，不僅造成品牌資源的極大浪費，也大幅增加了品牌塑造的成本。
事實上，國內汽車公司的全員品牌管理不僅要求公司全體員工做好“活廣告”，而且要求與此品牌相關聯的所有人都能為品牌提升加分。例如，我們可以把國內汽車品牌加入到這些識圖卡中、把品牌名稱、產品系列名稱添加到一些智能輸入法中等等，這些都是低成本且非常有效的營銷手段，它能在潛移默化中影響人的思想。對此，遠卓品牌機構認為，為了更好的做好汽車營銷工作，汽車公司還應該有“一分錢做品牌”的思想。
當然，“一分錢做品牌”是比喻，提出“一分錢做品牌”主要是想表明，只要找到適合企業的品牌策略，企業能夠以超低成本來塑造強勢品牌，甚至不需額外花錢也可以逐步塑造品牌。
其實，這是一個很簡單的道理：條條大路通羅馬，找到一條正確的路，企業就可以逐步解決問題。例如，依靠網絡迅速走紅的名人，都是“一分錢做品牌”的鮮活案例。當然，這其中涉及到品牌知名度和美譽度如何共同提升的問題，必須處理好，否則就失去了品牌的基本意義。
“一分錢做品牌”具有極強的誘惑力和實用性，但是，怎樣才能實現“一分錢做品牌”呢？這不是三言兩語能夠徹底回答的問題，因此，我在這里重點談談實現“一分錢做品牌”的兩個思想基礎。
其一，跳出一元化思維，做好系統思考。很多中國企業踏上塑造品牌的道路上時，就陷入了一元化的思維，諸如做品牌就要學海爾、三星或微軟；做品牌就是要做宣傳，知名度提高了就萬事大吉了；做品牌就是請個代言人，猛砸廣告；做品牌是企業上升到一定規模之后的事情，小企業是不需要品牌的等等，舉不勝舉。很明顯，這些都是錯誤的觀點，做品牌本來就是一個系統的工程，需要因“企”制宜，其具體表現也不只是招商、廣告、宣傳、公關、銷售，而是企業實力由內而外的持續傳遞，它應包含企業的一切內外行動要素，包括：企業家言行、人員招聘和培訓、企業制度建立和健全、企業文化建設、產品研發、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關活動等等。
中國企業做品牌的一元化思維還反應在與品牌人才的合作上。不少企業“缺乏遠距離的信任”，總是習慣招聘人才進駐公司服務，仿佛只有屬于自己公司的人才，才能一心一意做好工作。實則不然，單就經濟成本而言，與同樣水平的人才合作，通過招聘進入企業服務的成本要遠遠大于企業與咨詢公司合作的成本，更重要的是，咨詢公司集聚了一個專業團隊，企業能夠獲得更多的智力支持和更完善的系統服務，從而順利的實現“一分錢做品牌”。